La domination sans partage du capital immatériel dans la valorisation des entreprises

Dans un paysage économique en constante évolution, où le digital bouleverse les modèles traditionnels, les actifs immatériels s'imposent comme le centre de gravité de la valorisation des entreprises, y compris pour les TPE et PME. Ces actifs intangibles, tels que les relations clients, les marques, les brevets ou encore les compétences et savoir-faire uniques, constituent désormais le cœur de la création de valeur, détrônant souvent les actifs tangibles traditionnels.

Cette transformation représente une évolution majeure dans la manière dont les petites et moyennes entreprises peuvent se distinguer et prospérer dans un environnement concurrentiel exacerbé. À l'ère de l'innovation et de la différenciation, le capital immatériel offre un potentiel immense pour développer un avantage concurrentiel durable et renforcer la position de marché.

Face à cette réalité, les dirigeants de TPE-PME se confrontent à une multitude de questions : Comment identifier et valoriser ces actifs intangibles ? Quelles stratégies adopter pour maximiser leur impact sur la valorisation de l'entreprise ? Quels défis et opportunités le capital immatériel présente-t-il spécifiquement pour les petites structures ?

La montée en puissance du capital immatériel

Le capital immatériel est un concept vaste et multidimensionnel. Le cabinet de conseil en stratégie CSR Consulting propose une définition éclairante : « Pour appréhender au mieux la notion de capital immatériel de l’entreprise, on pourrait comparer les actifs de l’entreprise aux trois états naturels des choses : les actifs « solides » (immobilisations) ; les actifs « liquides » (les actifs circulants, la trésorerie), et enfin les actifs « gazeux » (les actifs immatériels), extrêmement volatiles, donc difficiles à piloter.”

Pour structurer et faciliter l'approche du capital immatériel, il est utile de le conceptualiser comme reposant sur quatre piliers centraux, les 4C :

Une évolution marquante

Au fil des décennies, le paysage économique a subi une transformation profonde, déplaçant le centre de gravité de la valorisation des entreprises des actifs tangibles, tels que les biens immobiliers et les équipements, vers les actifs intangibles. En 1975, le capital immatériel représentait 17% de la valorisation des 500 plus grandes entreprises américaines (indice S&P 500). En 2020, ce chiffre atteignait 90% (source : cabinet de conseil Ocean Tomo).

Composition du capital immatériel

Le capital humain représente la somme des compétences, de l'énergie et de l'innovation des employés d'une entreprise.

Attirer, motiver, et fidéliser ces talents sont des défis majeurs mais essentiels.

Cultiver un environnement où l'excellence est valorisée et récompensée est crucial pour le succès de l'entreprise.

Le capital client se mesure à la solidité des liens tissés avec les clients.

Une entreprise prospère est celle qui réussit à se rendre indispensable, à créer des relations à la fois profondes et durables. La pérennité et la récurrence des revenus dépendent largement de cette capacité à établir une synergie et une compréhension mutuelle avec les clients.

Le capital structurel concerne les systèmes, les processus, et les structures qui soutiennent et amplifient les capitaux humain et client.

La documentation et la transférabilité de ces connaissances internes sont cruciales pour garantir que la valeur créée au sein de l'entreprise ne disparaisse pas avec le départ de ses employés.

Le capital culturel, c'est l'identité de, l'entreprise, la marque, et la manière dont l'entreprise communique tant en interne qu'avec ses clients. Il s'agit de l'énergie collective qui anime l'entreprise et la distingue sur le marché.

Une entreprise dotée d'un fort capital culturel est une entreprise où règne un sentiment d'appartenance, d'engagement et de fierté.

Le Capital Humain

Le Cœur de l'Entreprise

Le Capital Client

La Fondation des Relations Durables

Le Capital Structurel

L'Architecture du Succès

Capital Culturel

L'Âme de l'Entreprise

Évaluation et performance future

Valoriser une entreprise consiste à évaluer sa capacité à créer de la richesse dans le futur. Dans une économie de services où les facteurs clés de succès reposent sur sa capacité à fidéliser les clients, attirer les nouveaux talents et à innover, l’évaluation du capital immatériel de l’entreprise permet de discerner la performance future, car il vise à faire état des principaux leviers à la source de création de valeur. Dans les PME françaises, 60 à 90% de la valeur des entreprises, selon le secteur d’activité, est liée à des actifs que la plupart des entrepreneurs - le plus souvent - ne gèrent pas de manière intentionnelle.

Investissement et croissance

Selon une étude de McKinsey (Getting tangible about intangibles : The future of growth and productivity ? 16/06/21), les entreprises, tous secteurs confondus, qui investissent davantage dans les actifs immatériels connaissent une croissance supérieure à celle de leurs concurrents. Les entreprises les plus performantes, ou "top growers", investissent jusqu'à 2,6 fois plus dans les actifs immatériels que leurs homologues moins performantes. cet écart s'accentue dans des secteurs tels que les services financiers où l'avantage compétitif repose sur la connaissance. Même dans des secteurs à croissance plus modeste, comme le secteur manufacturier, l'investissement élevé dans les actifs immatériels permet de surpasser le marché. Les actifs immatériels sont interdépendants, et les investissements dans ces domaines favorisent la numérisation, l'innovation, et l'attraction et la rétention des talents, créant ainsi une valeur défendable même en période de perturbation économique

Les interdépendances et les effets amplificateurs

Les actifs immatériels sont interdépendants. Les investissements dans ces domaines favorisent la numérisation, l'innovation, et l'attraction et la rétention des talents, créant ainsi une valeur défendable même en période de perturbation économique.

L'impact stratégique des actifs immatériels

Identifier et évaluer son capital immatériel

L'identification et l’évaluation du capital immatériel constituent un enjeu crucial pour les entreprises qui souhaitent accroître leur valeur et leur performance.

Dans le cadre des séminaires de formation pour entrepreneurs, que nous animons, nous leur faisons réaliser l’exercice suivant pour les aider à apprendre à identifier où se situe leur capital immatériel et à l’exploiter pour créer plus de valeur pour leur entreprise.

La “révélation” des actifs immatériels

Lien direct entre les 4 C et la valorisation de l’entreprise

A titre d’illustration des outils et méthodologies existants, prenons ceux que nous avons développé dans notre pratique. La première étape des missions d’accélération de la valeur que nous menons auprès des entrepreneurs consiste notamment à mesurer des dizaines d’aspects non financiers de l’entreprise, qui en réalité constituent ses ressources immatérielles essentielles. L’objectif est de mesurer les forces et faiblesses de l’entreprise.

Nous leur demandons de s’auto évaluer sur une échelle de 1 à 6 sur des points comme ceux vus dans l’exercice ci-dessus et bien d’autres comme par exemple : Votre base client est-elle diversifiée ou concentrée ? L'entreprise peut-elle fonctionner avec une implication réduite du propriétaire ? Les locaux sont-ils propres, modernes et bien entretenus ? Quelle est la force et la notoriété de votre marque ? etc…

Nous obtenons un score (score A&R dans le graphique ci-dessous) dont le résultat est clé. Pour illustrer l’importance de ce score, prenons comme exemple une entreprise qui oeuvre dans le secteur de l’e-commerce où le multiple d’EBITDA moyen constaté est de 6. Une entreprise de ce secteur a 95% de probabilité se situer dans une fourchette de valorisation entre 4 et 8. Si son capital immatériel est considéré comme très bon, elle pourra espérer un prix dans le haut de la fourchette avec un multiple de 7 ou plus. A contrario, si son capital immatériel est médiocre et présente des risques, les acquéreurs ne s’empresseront pas et elle se situera vers le bas de la fourchette, voire n’aura aucune valeur de transmission (voir courbe sur le graphique dessous. Avec un score inférieur à 45%, l'entreprise n'est pas vendable. Au-dessus de 72%, le multiple applicable sera en haut de la fourchette).

Objectif exercice :

Identifier, évaluer et développer des stratégies pour améliorer le capital immatériel de votre entreprise.

Instructions :

Capital humain :

• Identifiez vos employés clés et leurs compétences et talents uniques.

• Réfléchissez à quel point le succès de votre entreprise dépend de ces personnes et quelles mesures vous pouvez prendre pour les fidéliser.

• Examinez les moyens d'améliorer leurs compétences ou de mieux exploiter leurs capacités.

Capital client:

• Listez vos cinq premiers clients et réfléchissez aux raisons pour lesquelles ils choisissent votre entreprise plutôt que d'autres.

• Pensez à des stratégies pour approfondir ces relations et fidéliser davantage la clientèle.

• Réfléchissez à la manière de transformer plus de clients en clients fidèles.

Capital structurel:

• Évaluez vos processus opérationnels et vos systèmes utilisés dans les principales fonctions de votre entreprise (ventes, marketing, opérations, finance, cyber sécurité,…).

• Sont-ils efficaces, évolutifs et transférables ? Pourraient ils être améliorés ?

• Un investisseur paierait il une prime pour accéder à ou utiliser ces processus ?

• Identifiez les points faibles et réfléchissez à la manière dont ils peuvent être renforcés.

Capital culturel:

• Règne-t-il dans votre entreprise un sentiment d'appartenance, d'engagement et de fierté ?

• Votre culture est-elle alignée sur vos objectifs commerciaux ?

• Réfléchissez à la manière d'améliorer ou de renforcer votre culture pour mieux soutenir vos objectifs commerciaux

Chiffrer l’impact détaillé sur la valorisation des différents postes de capital immatériel est en général une “révélation” pour les entrepreneurs qui effectuent pour la première fois cet exercice. Dans 75% des cas, cette révélation a pour conséquence de les lancer dans l’action. Car une fois qu’un entrepreneur a clairement visualisé le lien entre ses ressources immatérielles (ou son absence de ressources immatérielles) et la valorisation de son entreprise, il découvre des leviers puissants de création de valeur qui sont à sa portée.

Application pratique pour les PME

La vertu du diagnostic des ressources immatérielles est qu’il apporte une clarté immédiate sur les forces et faiblesses de l’entreprise. Il est ensuite possible de prioriser les actions à mettre en place en fonction des ressources disponibles et des objectifs de l'entrepreneurs.

Etudions le cas de la société CLIM CHAUFF, PME avec 55 employés oeuvrant dans le secteur hautement compétitif de l’installation et de la maintenance de systèmes durables de chauffage et de climatisation. Face au défi de se démarquer et d'augmenter la valeur de l’entreprise en prévision d'une cession, le fondateur et actionnaire principale de l’entreprise a souhaité évaluer dans le détail son capital immatériel. Le diagnostic a fait apparaître clairement qu’elle dispose d’un Capital Client médiocre, avec un score moyen de 2 (mauvais score mais pourrait être pire) sur une échelle de 1 (score plancher) à 6 (score excellent). Elle a donc décidé d’exécuter un plan d’actions sur deux ans pour faire grimper son score de Capital Client à 5 (très bon score).

Analyse de la situation initiale

Origine du mauvais score obtenu dans l’évaluation du Capital Client :

• Faible taux de fidélisation clients (1 contrat de maintenance sur 2 n’est pas renouvelé)

• Panier moyen faible et chiffre d’affaires récurrent faible par rapport aux concurrents

• Nombre élevé de réclamations

• Mauvaise image de marque (note de 2,5 / 5 sur les avis Google)

Causes :

• Manque de suivi des clients

• Délais d'intervention longs

• Manque de communication

• Techniciens pas assez expérimentés

• Absence de programme de fidélisation clients

Conséquences :

• Manque à gagner en chiffre d'affaires

• Difficultés à recruter de nouveaux clients

• Marges bénéficiaires faibles

• Stress et démotivation des employés

Plan d’actions

Recommandations

• Mettre en place un CRM

• Réduire les délais d'intervention

• Améliorer la communication client

• Mise en place de procédure d’installation et de contrôle qualité et formation des techniciens à ces procédures

• Développer un programme de fidélisation clients

• Offrir des garanties sur les installations

• Participer à des salons professionnels

• Développer une présence sur les réseaux sociaux

Objectifs fixés :

• Augmenter la satisfaction client pour obtenir une note d’au moins 4 / 5 sur les avis Google

• Fidéliser les clients

• Augmenter le chiffre d'affaires pour les nouveaux contrats et aussi en récurrent

• Améliorer l'image de marque auprès de toutes les parties prenantes externes et internes

Résultats obtenus :

Grâce aux investissements réalisés dans son capital client, l’entreprise CLIM CHAUFF a amélioré de manière significative son chiffre d’affaires (+10% par an sur deux ans) et surtout sa rentabilité (+ 15%). Elle a également considérablement augmenté son attractivité pour des acquéreurs potentiels. La conjugaison de ces éléments a permis d’obtenir une augmentation de 40% de sa valorisation et a attiré l’intérêt et la compétition entre plusieurs repreneurs sérieux.

Pour conclure cet exposé, il apparait sans équivoque que les entrepreneurs qui souhaitent protéger et accroître la valeur de leur entreprise ont intérêt à piloter leurs ressources immatérielles.

En s'appuyant sur ces ressources, les entreprises solidifient leur positionnement et forgent leur singularité, leur permettant ainsi de se distinguer dans un marché de plus en plus saturé et instable.

En les identifiant et en les évaluant précisément, ils deviennent un précieux outil de pilotage de l’entreprise, et permettent d’appréhender quels sont les effets de levier réels dont dispose l’entreprise pour générer davantage de rentabilité et accroître sa performance globale.

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